Со ​​​​​времен эксперимента с ​​​​​голубями, проведенного Майклом Цейлером в ​​​​​1970-х годах, ученые знают, что неожиданные подкрепления намного более привлекательны, чем те, которые подопытный получает в определенные моменты. Нечто, связанное с непредсказуемостью поощрений, приводит к ​​​​​выбросу большего количества дофамина ​​​​​— ключевого нейромедиатора, регулирующего чувство желания. В ​​​​​первом эксперименте Цейлер заставлял голубя клевать кнопку, которая непредсказуемым образом контролировала выдачу съедобных шариков. Как отметил Адам Алтер, та ​​​​​же поведенческая стратегия стоит за ​​​​​кнопками и ​​​​​быстрыми ссылками большинства социальных сетей с ​​​​​тех пор, как Facebook представил кнопку Like («лайк» или «нравится») в ​​​​​2009 ​​​​​году.

«Мы социальные существа, которые не ​​​​​могут полностью игнорировать чужое мнение о ​​​​​нас» . Конечно, такое поведение развилось в ​​​​​процессе эволюции. Во ​​​​​времена палеолита было необходимо поддерживать свой статус среди других членов племени, так как от ​​​​​этого зависело выживание. В ​​​​​XXI ​​​​​веке технологии использовали эту древнейшую потребность для создания прибыльных поведенческих зависимостей. Давайте рассмотрим кнопку ответной реакции в социальных сетях, тесно связанную с ​​​​​вопросом признания. Если много людей кликнет на ​​​​​иконку сердечка под вашей фотографией в ​​​​​Instagram, вы почувствуете, будто угодили своему племени, чего каждый из ​​​​​нас инстинктивно жаждет. Конечно, обратной стороной этого эволюционного фактора является тревога, возникающая при отсутствии позитивной реакции. Для палеолитического мозга это серьезная проблема ​​​​​— и ​​​​​таким образом вы ​​​​​берете в ​​​​​привычку постоянную проверку «важной» информации на ​​​​​телефоне.

После моего переезда из паломни в сестринский корпус меня очень удивило одно престранное обстоятельство: по всему монастырю ни в одном туалете не было туалетной бумаги. Ни в корпусах, ни в трапезной, вообще нигде. В паломне и на гостевой трапезной бумага везде была, а тут нет. <...>
Потом я все-таки выведала у соседки по келье, что этот драгоценнейший и жизненно важный предмет нужно специально выписывать у благочинной, это можно сделать только раз в неделю, когда работает рухолка, и выписать можно только два рулона в месяц, не больше. Я подумала, что мне это показалось. Просто не может быть. После всех этих роскошных трапез с икрой, дорадо и конфетами ручной работы в такое было трудно поверить.

Посмотрим с этой точки зрения на события 11 сентября 2001 года. Около двух с половиной тысяч человек были убиты группой террористов Бен Ладена в башнях-близнецах Международного торгового центра. Их семьи, как и положено, получили поддержку со стороны всевозможных агентств и благотворительных организаций. Но, по данным исследований, за последующие три месяца того же года более тысячи людей стали тайными жертвами террористов. Каким образом? Боязнь летать самолетом заставила многих сесть за руль автомобиля, а дороги куда более опасны, чем воздушные пути. В тот период был отмечен значительный рост числа происшествий на дорогах. Семьи этих погибших не получили поддержки — они даже не узнали, что их близкие тоже стали жертвами Бен Ладена.